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歐派《火種計(jì)劃》視頻口碑炸裂,火星移民“為愛而生”引發(fā)情感共鳴

來源:網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布日期:2019-10-29 10:29:03 查看次數(shù):
【九正建材網(wǎng)】**近,歐派發(fā)布了一則“火種計(jì)劃”的短片。這段僅6分鐘的火星移民短片迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵升溫,再度掀起一股國產(chǎn)科幻片熱潮。有網(wǎng)友戲稱,被《上海堡壘》拖垮的國產(chǎn)科幻片,竟然在一條企業(yè)宣傳片上找回了尊嚴(yán)!

**近,歐派發(fā)布了一則“火種計(jì)劃”的短片。這段僅6分鐘的火星移民短片迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵升溫,再度掀起一股國產(chǎn)科幻片熱潮。有網(wǎng)友戲稱,被《上海堡壘》拖垮的國產(chǎn)科幻片,竟然在一條企業(yè)宣傳片上找回了尊嚴(yán)!

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6分鐘的短片講述了一個(gè)溫情小故事:人類移居火星后300年,地球移民過著單調(diào)而枯燥的基地生活,日復(fù)一日模擬地球生態(tài)。直到有一天,基地搜索小隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一件不明物體,里面搭載著歐派衣柜“火種計(jì)劃”的一則情感聲線。一位地球小女孩將自己對(duì)父母的愛以及對(duì)未來火星家園生活的憧憬,錄成短片送進(jìn)太空。這則影像,在地球移民心底播下了一顆有愛的種子,原本人情淡漠的火星生活,悄悄地發(fā)生了一些改變……

電影級(jí)的精良制作、大氣磅礴的配樂、情感豐沛的劇情,或許這才是中國火星科幻片的正確打開方式!也看得出歐派衣柜在此條短片上花的心思。作為一次年度營銷事件,歐派火種計(jì)劃歷時(shí)長達(dá)5個(gè)月,從今年6月開始,圍繞著“火星移民”不斷做文章。歐派衣柜為什么在這個(gè)看似“虛無縹緲”的主題上蓄力?歐派又能從此次火星營銷事件中獲得了什么?

歐派火種計(jì)劃**落幕,堪稱2019年年度營銷事件

歐派的“火種計(jì)劃”歷時(shí)長達(dá)5個(gè)月,從質(zhì)量和效果上看,可以說是提前鎖定了2019年家居圈的年度營銷事件。回顧整個(gè)火種計(jì)劃,歐派衣柜在營銷節(jié)奏的把握上堪稱“業(yè)界老司機(jī)”,通過三部曲逐步深入的方式,深化火種計(jì)劃的主題傳播和社會(huì)影響力。先來回顧一下這次營銷事件的騷操作:

**階段,歐派衣柜攜手天儀研究院建造了**TY3-14號(hào)“Stellar情感空間站”,并聯(lián)合百事&七喜、咪噠音樂、vivo手機(jī)、天儀研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向全球征集30萬情感聲線,制造熱點(diǎn)話題,拉高活動(dòng)聲勢。通過H5、海報(bào)、視頻等在媒體和朋友圈等渠道發(fā)酵,迅速提升熱度,引發(fā)大量討論。

第二階段,聲量開始傳導(dǎo)至線下,跨界品牌也開始聯(lián)合發(fā)力,共同擴(kuò)大火種計(jì)劃的社會(huì)影響力。歐派先是聯(lián)手百事可樂推出“百事可樂歐派定制罐”,在全國超過48個(gè)城市終端引流;再聯(lián)合咪噠音樂,全國數(shù)萬臺(tái)咪噠Minik同步開啟情感數(shù)據(jù)征集。一兜糖為此聯(lián)合歐派專門開啟**美家裝圖片征集活動(dòng),同時(shí),曼妮芬全國線下門店同步開啟語音數(shù)據(jù)征集。

接下來,歐派衣柜組織了20人探險(xiǎn)隊(duì),前往青海火星營地開啟火星探險(xiǎn)之旅,并與中國移動(dòng)組CP進(jìn)行第二輪探險(xiǎn),在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)高關(guān)注。大牌跨界合作這招玩得很溜,事件也吸引了大量媒體關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的總曝光次數(shù)。

第三階段,攜帶所有跨界品牌情感數(shù)據(jù)的TY3-14號(hào)衛(wèi)星在中國酒泉衛(wèi)星中心發(fā)射升空,新華視點(diǎn)同步播報(bào),活動(dòng)至此達(dá)到爆發(fā)頂點(diǎn)。

緊接著,歐派衣柜又馬不停蹄在火星營地拍攝品牌首支科幻大片。10月24日歐派首部科幻大片《火種計(jì)劃》順勢上映,飽滿的劇情內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴,升華情感主題,將“火種計(jì)劃”推向一個(gè)新高度,為整個(gè)營銷事件畫上圓滿的句號(hào)。接下來,歐派《火種計(jì)劃》視頻還將在歐派衣柜近4000+門店全線上映,擴(kuò)大整個(gè)營銷活動(dòng)的社會(huì)滲透力。

通過這三部曲,歐派衣柜聰明地建立了一套層層深入、獨(dú)立自洽、主題鮮明的事件營銷全案計(jì)劃,在同一個(gè)大主題下玩出了差異化。聯(lián)合多個(gè)品牌發(fā)力,全方位、多維度讓整個(gè)營銷事件變得豐滿立體,提升了社會(huì)影響力。

與此同時(shí),作為**個(gè)上火星的定制家居企業(yè),歐派行業(yè)這次營銷體現(xiàn)了行業(yè)一哥的霸氣和實(shí)力,與其他品牌明顯拉開差距。高大上、正能量的科幻主題,深化品牌形象,提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。再通過H5、百事可樂罐、咪噠音樂等渠道征集情感表白,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)定位人群。不得不說,歐派衣柜火種計(jì)劃營銷事件打得真是漂亮,是家居營銷界一次教課書級(jí)的經(jīng)典操作!

披著科幻外衣的情感傳達(dá),歐派26年來只堅(jiān)持一件事

整個(gè)火星營銷事件看起新潮前衛(wèi),但其內(nèi)核卻是經(jīng)典而保守的。

歐派衣柜洞察了現(xiàn)代人生活方式的變化,城市化進(jìn)程讓每一個(gè)人都在不斷地遷徙,“家”的概念越來越模糊,人與人的情感關(guān)系越來越淡薄。火種計(jì)劃短片里的地球移民,就是現(xiàn)代人生活方式的一個(gè)縮影。為了建造美好的火星家園,人們?nèi)娜舛紦湓诠ぷ魃希兂闪斯ぷ鳈C(jī)器,忽略了人**根本的情感需求。

然而,家和愛,是人類情感的終極歸宿,是人與動(dòng)物的根本區(qū)別。歐派衣柜想要傳達(dá)核心理念是:家不是一個(gè)固定的居所、一所房子,而是情感的維系。與家人之間有愛共處、與心愛的人漫步沙灘、在深夜食堂吃一碗難忘的美食……這些美好的情感瞬間,才是“家”的感覺,才是人類的終極歸屬。

歐派火種計(jì)劃面向全球征集了30萬情感聲線,每一條情感聲線背后,都是一個(gè)“有家、有愛”的美好故事。這些情感表白通過TY3-14號(hào)衛(wèi)星發(fā)射進(jìn)太空,不僅是人類情感的一種寄托,也表達(dá)了一個(gè)情感永存的美好愿望。

正如歐派的宣傳語“有家、有愛、有歐派”,歐派26年來始終圍繞著這個(gè)主題做文章。長久以來的堅(jiān)持,讓冷冰冰的企業(yè)變得有血有肉,形成了歐派堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。火星主題和情感訴求看似虛無縹緲,事實(shí)上,任何一個(gè)成就百年品牌的企業(yè)都離不開這樣的軟實(shí)力,大概這才是歐派衣柜的野心所在。

建立深層次的情感認(rèn)同,提前搶占消費(fèi)者心智

從歐派衣柜火星營銷事件,也能看出家居行業(yè)的營銷方式正在發(fā)生變革。

縱觀整個(gè)家居行業(yè),活動(dòng)、促銷、打折三板斧仍然是大部分品牌的營銷主題。不僅很難再戳中消費(fèi)者的high點(diǎn),更難體現(xiàn)企業(yè)自身的差異化定位。尤其是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起,他們對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)訴求不再只是低價(jià),而是追求美好的生活方式、更高的品質(zhì)、更有趣的玩法、更深度的情感關(guān)懷。未來品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,不會(huì)只停留在淺層次的買賣關(guān)系上。

歐派提前感知了這種市場變化,希望通過營銷方式的變革,與消費(fèi)者建立深層次的情感認(rèn)同,提前搶占消費(fèi)者心智。火種計(jì)劃實(shí)施之前,歐派已經(jīng)做過許多努力和嘗試,包括“定制一輩子的幸福”主題情景秀、女性情感大片《一封神秘的邀請(qǐng)函》、愛家公益短片《愛家,就給家人多一點(diǎn)空間》、《新相親時(shí)代》電視營銷、520定制太空情書等等,都是瞄準(zhǔn)年輕人的生活方式、情感訴求、審美價(jià)值而推出的創(chuàng)新玩法,與消費(fèi)心智直接對(duì)話的走心方式,給品牌加分不少。

此次火種計(jì)劃短片,短短6分鐘內(nèi)濃縮了一部人類情感大戲。從一開始移居火星的孤獨(dú)感,到每個(gè)人因小女孩的情感故事而動(dòng)容,再到地球移民的情感萌芽,**后升華到“愛在哪里,家就在哪里”的大主題,流暢的敘事讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感和共鳴感,再度促成了對(duì)品牌價(jià)值觀的深層次認(rèn)同。

歐派衣柜表示,希望通過這種深層情感共鳴方式,在消費(fèi)者心中播種下“有家有愛”的價(jià)值觀,幫助消費(fèi)者成就更加美好有愛的生活方式。

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